Schaarste toepassen in marketingcommunicatie uitingen kan een krachtig middel zijn om potentiële kopers over de streep te trekken. “op=op”, “nog 2 producten beschikbaar” en “alleen vandaag verkrijgbaar” zijn uitingen die je vaak voorbij ziet schieten. Niet heel raar want er zijn diverse onderzoeken waaruit blijkt dat dit soort uitingen ook echt conversieverhogend werken.
Maar werkt, het overtuigingsprincipe van Dr. Robert Cialdini, schaarste altijd en bij iedereen? In deze blog gaan we er dieper op in.
Booking.com is misschien wel de bekendste website die extreem veel gebruik maakt van schaarste uitingen. Al jaren proberen zij hun websitebezoekers te overtuigen met de ‘schaarse’ beschikbaarheid van het aantal kamers. In 2014 bleek zelfs dat deze uitingen niet altijd op waarheden gebaseerd waren. Nu een aantal jaren later zeggen ze dat alles gekoppeld is aan actuele cijfers. Dit gezegd hebbende gaan we verder met de vraag, hoe zet je schaarste zo effectief mogelijk in?
Wat niet werkt
Veel bedrijven denken dat alle websitebezoekers per definitie gevoelig zijn voor schaarste. Ervaring leert dat dit niet altijd zo is. Voornamelijk bezoekers die verder zijn in hun aankoopproces blijken gevoelig voor schaarste. Bezoekers die zich nog maar aan het begin van hun aankoopproces bevinden, kunnen een schaarste uiting zelfs als iets dwingends ervaren. Dit kan als gevolg hebben dat een bezoeker geïrriteerd raakt of zelfs de website verlaat en de aankoop ergens anders voortzet. Schaarste toepassen op de massa werkt dus niet.
We zullen het bovenstaande toelichten aan de hand van een voorbeeld. Een bezoeker is op zoek naar een zomervakantie. Hij bekijk op een reiswebsite verschillende eilanden in Oost en West Europa. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de bezoeker graag naar de zon wil en een eiland wil bezoeken. Maar meer informatie dan dit hebben tot nu toe nog niet. We weten nog niet welk specifiek eiland hij wil bezoeken, of hij in de stad of buiten de stad wil verblijven en in welke prijsklasse hij een accommodatie zoekt.
Aankoopintentie in beeld brengen
Om schaarste effectief toe te passen is het in beeld brengen van de aankoopintentie van websitebezoekers essentieel. Als je weet in welke fase van het aankoopproces een bezoeker zich bevindt, kun je hier op inspelen door het toepassen van overtuigingsprincipes. Maar hoe kun je de aankoopintentie achterhalen?
De aankoopintentie kan achterhaald worden door het klik, surf, zoek en scrollgedrag in kaart te brengen. Maar ook het toevoegen of verwijderen van filters, het selecteren van merken en het invullen van een vertrekdatum kunnen meegenomen worden. Alle gedragingen worden voor iedere bezoeker opgeslagen in een individueel klantprofiel in een Data Management Platform (DMP).
Segmenten
Vervolgens kunnen de klantprofielen ingedeeld worden in verschillende segmenten. Bezoekers die in hetzelfde segment terecht komen lijken sterk op elkaar op basis van het gedrag op de site. De kans dat deze groep gevoelig is voor hetzelfde overtuigingsprincipe, in dit geval schaarste, is groot. Verschillende segmenten die worden gehanteerd zijn onder andere:
- Bezoekers die vooral veel categoriepagina’s en weinig productpagina’s bekijken worden gedefinieerd als kijkers. De kijker bevindt zich nog in de oriënterende fase van zijn koopproces.
- Keurders zijn bezoekers die verschillende productpagina’s aandachtig bekijken. Deze groep bekijkt en vergroot foto’s, leest reviews en overweeg een aankoop. Hij is echt geïnteresseerd in een bepaalde product.
- Een keurder wordt een vergelijker als hij verschillende producten bekijkt en tussentijds regelmatig tijdelijk inactief wordt. Een aanname die daarbij hoort is dat de bezoeker specifieke producten op de website vergelijkt met andere aanbieders.
- Funshoppers zijn bezoekers die actief rondkijken op een site en verschillende producten toevoegen aan hun winkelmandje of favorietenlijst.
De vergelijkers, keurders en funshoppers zijn in een hogere mate gevoelig voor schaarste dan kijkers. Dit gegeven kan meegenomen worden in uitingen op een website. Door bezoekers in te delen in verschillende segmenten kunnen de overtuigingsprincipes dus heel gericht toegepast worden. Hierdoor is een uiting dus altijd relevant voor een bepaald segment.
Even terug naar die bezoeker die op zoek is naar een zomervakantie. Inmiddels weet hij waar hij naar op zoek is, en bezoekt voor de derde keer de reiswebsite. Hij vult verschillende filteropties in zoals zijn gewenste locatie Ibiza, reisgenootschap van 4 personen (waarvan 2 volwassen, 2 kinderen) en een hotel in het centrum van Ibiza-stad. Hij bekijkt vervolgens een aantal specifieke detailpagina’s. Op basis van deze gedragingen concludeert het algoritme dat deze bezoeker in het segment keurder valt en dus gevoelig is voor schaarste uitingen.
Slim overtuigen
Zoals hierboven benoemd is de ene uiting de andere uiting niet. Het is belangrijk om je schaarste uiting aan te passen op je segmenten en het assortiment. Wat het beste werkt, kan onderzocht worden door A/B testen uit te voeren.
Naast het toepassen van schaarste worden bezoekers ook aangespoord door verleidingsprincipes als bijvoorbeeld autoriteit, social bevestiging en wederkerigheid. De autoriteit van je website kan bijvoorbeeld versterkt worden door het plaatsen van keurmerken, sociale bevestiging wordt toegepast door het laten zien van aankopen of reviews in een bepaalde periode en wederkerigheid wordt gebruikt door bijvoorbeeld een korting te geven in ruil voor een e-mailadres.
Benieuwd hoe schaarste of andere verleidingsprincipes op jouw website toegepast kunnen worden aan de hand van segmentatie? Op onze homepagina kun je een gratis demo aanvragen. Samen kijken we naar de personalisatiemogelijkheden voor jouw bedrijf.
