klantbeleving optimaliseren

Klantbeleving optimaliseren in retail op basis van aankoopintentie

16 april, 2019

Om een websitebezoeker op de juiste manier te benaderen is het verstandig om een segmentatiemodel te gebruiken. Shopping Minds maakt hiervoor gebruik van verschillende klantsegmenten. In deze blog nemen we je mee in deze segmenten die een optimale klantbeleving realiseren.

Waarom klantbeleving optimaliseren?

De laatste jaren verwachten bezoekers van een website steeds vaker een persoonlijke benadering. Zij geven de voorkeur aan websites die zich aanpassen aan hun voorkeuren. Je hoeft immers geen korte broek te zien als je een jumpsuit wenst. Op dat moment ben je eenvoudigweg niet geïnteresseerd in een korte broek. Hoe vanzelfsprekend is het dan om deze niet te tonen? Slimme algoritmes maken het mogelijk om de wensen en behoeften van websitebezoekers in kaart te brengen. De uitingen op een website kunnen hier dan op aangepast worden. Een websitebezoeker die persoonlijke uitingen te zien krijgt, is veel eerder geïnteresseerd om over te gaan tot een aankoop dan iemand die algemene uitingen te zien krijgt.

Opbouwen van data

Allereerst wordt voor iedere individuele bezoeker een klantprofiel bijgehouden. Dit profiel wordt vastgelegd in een Data Management Platform (DMP). In dit profiel worden alle gedragingen op de website zoals klik-, scroll- en zoekgedrag, het invullen van filters, voorkeuren van prijs, merk of productcategorie geregistreerd. De vastlegging in het DMP gebeurt gedurende de hele sessie. Om een volledig beeld van een bezoeker te creëren, worden meerdere sessies op verschillende apparaten samengebracht onder één klantprofiel.

Personalisatie door segmenten

Op basis van de gedragsdata wordt bepaald in welk segment een websitebezoeker ‘valt’. De segmenten die gehanteerd worden, zijn speciaal samengesteld voor de retailbranche. De segmenten die worden gehanteerd zijn bouncer, kijker, keurder, vergelijker, funshopper, funnel afhaker en koper. Door een websitebezoeker te ordenen en onder te verdelen in segmenten, wordt het duidelijker in welke fase van de customer journey (of klantreis) hij of zij zich bevindt. Door verschillende uitingen aansluitend bij de segmenten toe te passen, wordt een bezoeker eerder verleid tot een aankoop. Dit kan gebaseerd worden op het bekende AIDA-model. Dit model bestaat uit vier opeenvolgende stappen; attention, interest, desire en action. Als een bezoeker geprikkeld wordt om een bepaald product op te zoeken, is zijn attention gewekt. Een andere bezoeker, in de fase action, staat op het punt een aankoop te doen. Deze twee bezoekers zitten in twee verschillende fasen in de customer journey. Om de interesse te wekken voor een aankoop, is het raadzaam om beide bezoekers op een manier te benaderen die past bij de fase waar zij zich in bevinden.

In een sessie kan het voorkomen dat een bezoeker in verschillende segmenten ‘valt’. Het segment waar de bezoeker aan het einde van de sessie ingedeeld is, wordt geregistreerd in het DMP. Echter, wordt het klantprofiel van een bezoeker bij iedere nieuwe sessie opnieuw geregistreerd en up to date gehouden.

Definities en aankoopintentie per segment

Bouncer
Een bouncer wordt gekenmerkt door het bekijken van een pagina en vervolgens de website meteen weer verlaat. Men is op de website gekomen, constateerde dat de inhoud niet interessant was of ontving vrijwel direct de juiste informatie en klikte vervolgens de website direct weg.

Kijker
Een kijker is iemand die gekenmerkt wordt door het bekijken van categoriepagina’s of lijstpagina’s. De bezoeker bekijkt uitsluitend producten via deze pagina’s maar bekijkt geen specifieke producten op een detailpagina. De kijker bevindt zich nog in de oriënterende fase van zijn koopproces.

Keurder
Iemand die een product bekijkt, dit product veel aandacht geeft en vergelijkt, is een keurder. Hij vergroot bijvoorbeeld foto’s, leest reviews, selecteert verschillende opties zoals kleur, maat of aantal en bekijkt alternatieven. Hij is echt geïnteresseerd in een bepaald product.

Vergelijker
Een vergelijker is al wat verder in het aankoopproces. Hij weet wat hij wil en vergelijkt dit op verschillende websites. Aspecten waar bijvoorbeeld op vergeleken wordt zijn prijs, kleur, maat en model. Als een vergelijker de website heeft verlaten is het volgende doel deze weer terughalen naar de site. Dit kan bijvoorbeeld via Adwords en display advertising. Hieronder gaan we dieper in op het terughalen van bezoekers.

Funshopper
Bezoekers die in dit segment vallen voegen een of meerdere producten toe aan de winkelmand. Vervolgens verlaten zij de website zonder het betalingsproces te doorlopen.

Funnel afhaker
Dit segment kenmerkt zich door een product in zijn winkelwagen te plaatsen en vervolgens de website te verlaten. Het verlaten van de website kan verschillende redenen hebben. Het is aan de marketeer om deze websitebezoeker weer terug te halen naar de website. Bovendien is het mogelijk om een afhaker een mailing te sturen met zijn laatst bekeken producten. Een eventuele korting of een tegoed om op de website te besteden kan een extra zetje zijn om de bezoeker weer terug te leiden naar de website.

Koper
Dit is iemand die een aankoop doet en daadwerkelijk het betalingsproces afrond. Omdat deze groep al een aankoop heeft gedaan, kan deze groep voor een bepaalde tijd uitgesloten worden. Zo voorkom je dat iemand “achterna gezeten” wordt met een product dat hij of zij al aangeschaft heeft. Wel kun je de gegevens die achtergelaten zijn bij een aankoop on-site of in een DM gebruiken.

segmentatiemodel

Verleidingsprincipes

Iets wat mooi aansluit op de segmenten zijn de bekende verleidingsprincipes van Dr. Cialdini. Met een of meerdere principes wordt een potentiële koper sneller overtuigd om een aankoop te doen. Door de bezoekers in de te delen in segmenten, kunnen de verleidingsprincipes op een efficiënte manier toegepast worden. De principes zijn schaarste, wederkerigheid, consistentie en commitment, sociale bewijskracht, sympathie en autoriteit. Sommige segmenten zijn van nature gevoeliger voor schaarste. Anderen weer voor sociale bewijskracht. Door dit te achterhalen, kan een bezoeker eerder overtuigd worden van een aankoop.

Segmenten die gevoelig zijn voor de Cialdini verleidingsprincipes  schaarste en sociale bewijslast zijn keurders en vergelijkers. Websitebezoekers die in deze segmenten worden ingedeeld zijn al redelijk ver in het aankoopproces. On-site kan dit gedaan door slimme berichten toe te passen. Dit bekent dat er een bericht op de website wordt weergegeven die aansluit bij het segment.

Voorbeeld van slimme berichten zijn voorbeeld “Vandaag kochten al 122 mensen dit product” (sociale bewijslast) en “Er zijn nog maar 10 producten op voorraad. Mis deze deal niet!” (schaarste)

Naast on-site kunnen er ook gepersonaliseerde e-mails worden verstuurd. Deze mailings kunnen ook weer, op basis van de gegevens in het Data Management Platform, persoonlijk ingericht worden.

Retargeting

Een manier om bezoekers terug te halen naar de website is retargeting via Google. Het doel is het alsnog binnenhalen van de verkoop. Door de segmenten in het Data Management Platform te koppelen met Google Analytics, kunnen deze vervolgens weer gekoppeld worden met Google Advertising. Via Search Ads of Display Networks kunnen de uitingen aansluiten bij de verschillende segmenten. Met search Ads (RSLA) en Display Networks is het mogelijk om ook de om teksten aan de passen op basis van eerder vertoond gedrag. Hierbij kunnen zelfs de uitingen voor verschillende apparaten (desktop, tablet, mobile) anders opgesteld worden.

Wilt u ook alle bezoekersdata van websitebezoekers opslaan in een Data Management Platform en dit vervolgens gebruiken in een gerichte marketingstrategie? Vraag hieronder een demo aan en Esther Dankers zal contact met u opnemen.


Benieuwd naar wat Shopping Minds voor uw bedrijf kan betekenen?

Vraag een demo aan!