Hoe haal je alles uit je data?

3 juni, 2019

Als merk of organisatie weet je al een tijdje dat je iets met data wilt. Je weet dat je graag aan de hand van data persoonlijke e-mail of aanbevelingen op je website wilt tonen maar weet niet precies hoe. Want wat heb je allemaal nodig om dit op poten te zetten? In 6 stappen helpen we je graag op weg in de keuzes die je moeten maken bij het slimme reguleren van de data en er alles uit te halen.

Stap 1. Wat heb je nodig?

Wat is een DMP?

Allereerst is het goed om de term Data Management Platform, afgekort DMP, te definiëren. Een DMP is een plek waar interne en externe informatie over jouw bezoekers samen worden gebracht. Voor iedere bezoeker die op de website is geweest wordt er een apart profiel aangemaakt. Hier worden alle wensen, behoeftes en gedragsgegevens opgeslagen. Aan de hand hiervan ontstaat een 360 graden klantbeeld en wordt de aankoopintentie duidelijker in kaart gebracht.

Misschien heb je ook wel eens gehoord van een Customer Data Platform, of CDP. Dat werkt net even iets anders dan een DMP. Wat de verschillen tussen de twee systemen zijn, zijn duidelijk weergegeven in deze blog.

Wat is de waarde van een DMP?

Een belangrijk voordeel van een DMP is dat je meer controle krijgt over je data. Je brengt alle data die je verzameld samen in één platform. Ook heb je meer controle over de manier hoé je de data opslaat. Je kunt data of individuele personen namelijk indelen in segmenten (audiences). Verschillende segmenten vertegenwoordigen bijvoorbeeld een bepaalde fase in het aankoopproces. Door marketeers wordt een DMP vaak omschreven als een middel om de juiste boodschap op het juiste moment te tonen. Dat is precies de meerwaarde van het platform, namelijk het aanbod van een site zo effectief en efficiënt mogelijk aan je bezoekers aanbieden. De inzichten die zijn opgedaan op de website kunnen bijvoorbeeld eenvoudig meegenomen worden naar andere kanalen zoals e-mail, advertising (RSLA en display) en in DM.

Het juiste DMP

Wat het juiste DMP voor jouw organisatie is, valt of staat met jouw doelstellingen. Allereerst is het zinnig om je af te vragen wat je wilt bereiken met het DMP. Ook kun je alvast nadenken over het soort service die wilt afnemen bij een DMP leverancier. Wil je zelf je campagnes ontwerpen en alles zelf regelen of maak je liever gebruik van een fullservice bedrijf die het DMP en passende personalisatie campagnes oplevert? Deze keuze hangt af van de wensen en behoeften van jouw organisatie.  

Stap 2. Gebruik alle kanalen

Je hebt je keuzes gemaakt en hebt een geschikt DMP gevonden. De volgende stap is het ontwikkelen van passende personalisatie campagnes. Je wilt je opgebouwde data natuurlijk op zoveel mogelijk mediakanalen voor je laten werken. Verschillende kanalen die ingezet kunnen worden zijn bijvoorbeeld e-mail, direct mail (offline) en advertising (zoals search en display). Maar ook on-site campagnes zoals e-mail wervingscampagnes, persoonlijke aanbevelingen en slimme communicatie zijn toepasbaar en datagedreven.

Hierboven noemden we al dat er in een DMP voor iedere individuele klant een profiel wordt aangemaakt. Aan de hand van dit profiel kunnen slimme algoritmes realtime bepalen in welke producten of diensten deze specifieke bezoeker geïnteresseerd is, of de bezoeker al ingeschreven is voor de nieuwsbrief en of de bezoeker op het punt staat om een aankoop te doen. Al deze informatie kan gebruikt worden om campagnes aan te sturen.

Profielverrijking

Met profielverrijking wordt het zo volledig mogelijk maken van een klantprofiel bedoeld. Door gedragingen, interesses en persoonsgegevens op te slaan in een klantprofiel, kan er specifieker gepersonaliseerd worden. Met persoonsgegevens bedoelen we bijvoorbeeld een e-mailadres, het geslacht of postcode. Voor jouw organisatie is het belangrijk om een e-mailadres van een bezoeker in handen te krijgen zodat dit toegevoegd kan worden aan het klantprofiel. Een bezoeker die zijn e-mailadres achter heeft gelaten kan vervolgens benaderd worden via het e-mail kanaal met persoonlijke mailings.

De juiste content

Naast het selecteren van de juiste doelgroep, is het ook belangrijk om de juiste content te tonen. De juiste content bepaalt de effectiviteit van een gepersonaliseerde uiting. Als de content niet bij de bezoeker past, zal hij zich ook niet aangesproken voelen. Het is belangrijk dat de content over alle kanalen consistent en op de juiste wijze ingezet wordt.

Voorbeeld: een bezoeker is liefhebber van witte wijn. Bij terugkomst op een wijnwebsite, herkennen de algoritmes dit meteen op basis van eerder vertoond gedrag. Voor deze bezoeker is het dus raadzaam om als suggesties voornamelijk witte wijnen te tonen. Naast soort is het ook goed mogelijk om bijvoorbeeld op druifsoort, smaak of kleur te segmenteren en het productassortiment daarop af te stemmen.

 

Door verschillende kanalen naast welk in te zetten ontstaat er voor een bezoeker een persoonlijke communicatie omgeving. Er worden alleen uitingen getoond die aansluiten bij de wensen en behoeften van de bezoeker. Hierdoor voelt een bezoeker zich eerder aangesproken waardoor hij zich comfortabeler voelt in de omgeving en eerder overgaat tot een aankoop of het boeken van een dienst.

Stap 3. Zet in op mobiel

Mobiel is het belangrijkste mediakanaal geworden. De meeste sites verwelkomen tussen de 50% en 70% van de bezoekers via een mobile device. Het voornaamste doel van bezoekers die via een mobile device een website bezoeken is oriënteren. Maar de ontwikkeling dat steeds meer bezoekers ook een aankoop op mobiel doen zet de laatste jaren steeds meer door. Het belangrijkste op dit kanaal is gebruiksvriendelijkheid. Een smartphone is een relatief klein scherm waar het overzicht op een website af en toe ver te zoeken is. Op dat soort momenten is de kans groter dat een bezoeker afhaakt.

Als je personalisatie wil toepassen is het belangrijk om te bekijken welke campagnes bij dit device passen. Reiswebsites zien bijvoorbeeld dat er maar weinig mensen via mobiel een reis boeken. Het is dan belangrijk om hier een oplossing voor te bieden. Je wilt bezoekers natuurlijk zoveel mogelijk middelen bieden om toch over te gaan tot een aankoop. Daarbij is inloggen en onthouden cruciaal. De oplossing voor mobiele bezoekers op een reiswebsite is bijvoorbeeld een tool waarbij een bezoekers zijn favoriete reizen naar zichzelf kan mailen. De mail kan volgens op een laptop of computer geopend worden en waarnaar een bezoeker zijn boeking op dit apparaat afrond.

shoppingminds

Stap 4. Optimaliseer op cross device herkenning

Deze stap sluit deels aan op het voorbeeld van hierboven. Door een oplossing te bieden voor het ‘probleem’ dat bezoekers niet via mobiel boeken, hou je een bezoeker langer vast. Ook is de kans groter dat een bezoeker uiteindelijk een reis boekt. Het is vervolgens de kunst om de bezoekers sessies op mobiel en desktop aan elkaar te koppelen. Dit kan gedaan worden op verschillende manieren zoals profiling op de website en via hashing in e-mail.

Stap 5. Personaliseer alle landingspagina’s

Een slimme manier om direct een persoonlijke omgeving voor je bezoekers te creëren is het inzetten van persoonlijke landingspagina’s. Deze pagina’s zijn speciaal voor terugkerende bezoekers en tonen, op basis van eerder vertoond gedrag, een aanbod dat past bij de bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld goed werken op reiswebsites. Een bezoeker die op zoek is naar een vakantie bezoekt gemiddeld 5 keer een website voordat de bezoeker uiteindelijk overgaat tot een boeking. Door een bezoeker bij terugkeer opnieuw zijn laatst bekeken reizen of bepaalde bestemmingen te tonen, is zijn interesse direct opnieuw gewekt.

De pagina kan gepersonaliseerd worden op verschillende manieren. Voorbeelden hiervan zijn persoonlijke aanbevelingen, zoekresultaten en shortcuts. Hieronder is een voorbeeld weergegeven. In het groen is weergeven welke elementen er bij een terugkerende bezoeker worden gepersonaliseerd.

Stap 6. Zet slim in op advertising  

De bezoekersdata die in een DMP wordt geslagen kan ook gekoppeld worden aan andere systemen. Een voorbeeld van een systeem is Demand Side Platform (DSP). Dit is een platform waarmee bedrijven online advertising campagnes beheren en inkopen (ook wel programmatic buying). De gegevens die zijn verzameld op een website kunnen meegenomen worden bij het inzetten van online advertising. Door dit te koppelen kan er heel specifiek per segment of per bezoeker geadverteerd worden. Als een bezoeker ander gedrag vertoond dan ervoor, wordt dit direct aangepast door de slimme algoritmes. Er worden daardoor uitsluitend advertentie uitingen getoond die aansluiten bij de wensen en behoeftes van de bezoeker.


Benieuwd naar wat Shopping Minds voor uw bedrijf kan betekenen?

Vraag een demo aan!