De meerwaarde van een DMP in programmatic buying

Programmatic buying is de laatste jaren erg in opkomst. Vooral bij retargeting campagnes is het een middel dat veel wordt ingezet. In dit artikel lees je wat programmatic buying precies is en welke meerwaarde een DMP in deze manier van adverteren heeft.

Wat is programmatic buying?

Het geautomatiseerd inkopen van digitale advertentieruimtes heet programmatic buying. Tegenwoordig is het de belangrijkste manier om online te adverteren. Met geavanceerde technologieën worden advertenties realtime ingekocht om zo effectief en efficiënt mogelijk te handelen. Dit betekent dat er met softwareoplossingen realtime advertentieruimte wordt ingekocht met specifieke uiting voor een specifiek persoon. Op deze manier is een advertentie dus voor iedere websitebezoeker, op iedere plek en op ieder tijdstip belangrijk.

Hoe het precies werkt

Als een bezoeker op een website binnenkomt, komt er een advertentieruimte vrij. Dit wordt een exchange genoemd. Er zijn twee partijen in het programmatic buying landschap, dit zijn de agencies (DSP’s) aan de adverteerders kant en de saleshouses (SSP’s) aan de kant van de publishers. Saleshouses zijn bedrijven die voor hun klanten zoveel mogelijk omzet proberen op te halen door het verkopen van advertentieruimtes op hun sites. Agencies zijn de bedrijven die advertentieruimtes inkopen. Dit wordt op een zo’n effectief mogelijke manier gedaan om niet te veel geld uit te geven.

programmatic buying

Met de steeds innovatieve software technologieën is de markt van display advertising sterk veranderd. Door een uitgekiende programmatic buying strategie kunnen vandaag de dag de juiste advertenties aan de juiste mensen worden gekoppeld. Dit wordt gedaan door een DSP te koppelen aan de exchanges. Een DSP (Demand Side Platform) maakt het mogelijk om voorwaarden te stellen aan welke advertenties aan welke personen worden getoond. Aan de andere kant hebben de SSP’s (Supply Side Platforms) ook eisen voor de adverteerders. Eigenlijk is het voor te stellen als een markt voor vraag en aanbod waar geboden kan worden op beschikbare advertentieruimte. Als er een overeenkomst is tussen de beide partijen, kan de advertentie getoond worden. De hoogste bieder betaalt altijd 1 cent meer dan de een na hoogste bieder.

Het klinkt misschien simpel maar op de achtergrond zijn er complexe zaken bezig. Met slimme algoritmes worden er binnen enkele milliseconden geboden op advertenties ruimtes die voor jou als bedrijf interessant zijn.

Voordelen van programmatic buying:

  • Automatisch online inkopen is goedkoper dan via een tussenpartij.
  • Prijswijzigingen kunnen realtime bijgewerkt worden.
  • Retargeting is eenvoudig in te zetten.
  • In tegenstelling tot offline advertenties kun je meteen zien wat een advertentie je heeft gekost.

Data management platform koppelen aan programmtic buying

Allereerst zullen we uitleggen wat een data management platform is en wat je er precies mee kunt. Een data management platform, ook wel DMP,  is een platform waar gegevens van websitebezoekers worden opgeslagen door unique browser ID’s. Voor iedere bezoeker wordt een uniek klantprofiel aangemaakt en bijgehouden. Wat een DMP uniek maakt, in vergelijking met marketing automation, is dat het platform ook gegevens opslaat van bekende en onbekende bezoekers. Dit zijn bezoekers die nog niet geconverteerd hebben op een website. Bekende bezoekers worden veelal gekenmerkt door een e-mailadres. Een onbekende bezoeker heeft (nog) geen e-mailadres achtergelaten. Eenvoudig gezegd is het bezoekersgedrag nog niet te herleiden naar een individu. Daarentegen is het is wel mogelijk om het zoek-, klik- en surfgedrag te registreren.

Een ander onderscheidend gegeven is het registreren van sessie overstijgend gedrag van een individu. Dit betekent dat het gedrag van een individu op verschillende devices (mobile, tablet en desktop) samen wordt gebracht. Zo ontstaat er een volledig beeld van de customer journey.

Tegenwoordig gaat het zelfs zover dat we een relatie kunnen leggen tussen een vertoning van de banner (ook wel postview) en een boeking of bestelling. Er is dan niet geklikt op een advertentie uiting maar deze heeft hoogstwaarschijnlijk wel invloed gehad op de sale. Dit gecombineerd met de data uit het DMP geeft een zuiver beeld van het echte klikpad en de inzet van media.

Door een DSP te koppelen aan het data management platform kan het eerder vertoonde gedrag van de bezoekers meegenomen worden in de programmatic buying strategie. Zo voorkom je bijvoorbeeld verloren impressies.

Meer succes met programmatic buying door middel van een DMP

Shopping Minds helpt je graag met het verrijken van externe data in een programmatic buying strategie. Door de gedragsgegevens van websitebezoekers op te slaan in een data management platform, ontstaat er een beter beeld van wat de bezoeker wil en wat niet. Wensen en behoeften worden in kaart gebracht door het klik, zoek en scrollgedrag te registreren en samen te brengen in een individueel klantprofiel. Deze profielen kunnen gebruikt worden om de juiste doelgroep op de juiste manier te bereiken. Dit scheelt behoorlijk wat tijd en geld.