Programmatic buying is de laatste jaren erg in opkomst. Vooral bij retargeting campagnes is het een middel dat veel wordt ingezet. In deze blog lees je wat programmatic buying precies is en welke meerwaarde een DMP daarbij heeft.
Wat is programmatic buying?
Het geautomatiseerd inkopen van digitale advertentieruimtes heet programmatic buying. Tegenwoordig is het een van de belangrijkste manieren om online te adverteren. Met geavanceerde technologieën worden advertenties zo effectief en efficiënt mogelijk ingezet door realtime in te kopen. Dit betekent dat er met softwareoplossingen realtime advertentieruimte wordt ingekocht met een specifieke uiting voor een specifiek persoon. Richard Blommendaal, expert in het inrichten van programmatic buying campagnes bevestigd dit verhaal “Op deze manier is een advertentie dus voor iedere websitebezoeker op iedere plek en op ieder tijdstip relevant”.
Hoe het precies werkt
Als een bezoeker op een website binnenkomt, komt er een advertentieruimte vrij. Dit wordt een exchange genoemd. Er zijn twee partijen in het programmatic buying landschap, dit zijn de agencies (DSP’s) aan de adverteerders kant en de saleshouses (SSP’s) aan de kant van de publishers. Saleshouses zijn bedrijven die voor de website van hun klanten zoveel mogelijk omzet proberen op te halen door het verkopen van advertentieruimtes. Agencies zijn de bedrijven die advertentieruimtes inkopen. Dit wordt op een zo’n effectief mogelijke manier gedaan om kostenefficiëntie toe te passen.
Met steeds innovatiever wordende softwaretechnologie is de markt van display advertising sterk veranderd. Door een uitgekiende programmatic buying strategie kunnen de juiste advertenties aan de juiste mensen worden gekoppeld. Dit wordt gedaan door een DSP te koppelen aan de exchanges. Een DSP (Demand Side Platform) maakt het mogelijk om voorwaarden te stellen. Welke advertenties aan welke personen worden getoond kan op deze manier bepaald worden. Aan de andere kant hebben de SSP’s (Supply Side Platforms) ook eisen voor de adverteerders. Eigenlijk is het voor te stellen als een markt voor vraag en aanbod waar geboden kan worden op de beschikbare advertentieruimte. Als er een overeenkomst is tussen de beide partijen, wordt de gekozen advertentie getoond. De hoogste bieder betaalt altijd 1 cent meer dan de één na hoogste bieder.
Feitelijk klinkt het redelijk eenvoudig maar op de achtergrond zijn er complexe zaken bezig. Met slimme algoritmes worden er binnen enkele milliseconden geboden op advertentieruimte die voor jouw bedrijf interessant is.
Enkele voordelen van programmatic buying:
- Automatisch online inkopen is goedkoper dan via een tussenpartij.
- Prijswijzigingen worden realtime bijgewerkt.
- Remarketing is eenvoudig in te zetten.
- In tegenstelling tot offline advertenties is het meteen inzichtelijk wat een advertentie heeft gekost.
Gebruik van een Data management platform
Allereerst gaan we iets dieper in op een data management platform. Want wat is het precies en wat kun je er mee. Een data management platform, ook wel DMP, is een platform waar gegevens van websitebezoekers worden opgeslagen. Voor iedere bezoeker wordt een uniek klantprofiel aangemaakt en bijgehouden. Wat een DMP uniek maakt in vergelijking met marketing automation is dat het platform ook gegevens opslaat van bekende en onbekende bezoekers. Dit zijn bezoekers die nog niet geconverteerd hebben op een website. Bekende bezoekers worden gekenmerkt door een e-mailadres. Een onbekende bezoeker heeft (nog) geen e-mailadres achtergelaten. Eenvoudig gezegd is het bezoekersgedrag nog niet te herleiden naar een individu. Het is wel mogelijk om het zoek-, klik- en surfgedrag te registreren.
Een ander onderscheidend gegeven is het registreren van sessie en device overstijgend gedrag van een individu. Dit betekent dat het gedrag van een individu op verschillende devices (mobile, tablet en desktop) samen wordt gebracht. Zo ontstaat er een volledig beeld van de customer journey.
Het koppelen van een DMP aan een DSP
Door een Demand Side Platform (DSP) te koppelen aan het data management platform kan het eerder vertoonde gedrag van de bezoekers meegenomen worden in de programmatic buying strategie. In een DMP worden verschillende klantprofielen vastgelegd zoals hierboven uitgelegd. Deze profielen kunnen opgedeeld worden in verschillende segmenten. Deze segmenten zijn bijvoorbeeld gemaakt op basis van aankoopintentie of loyaliteit. Door deze segmenten mee te nemen in de programmatic buying strategie, kan er specifiek geboden worden op bepaalde advertentieruimtes. Hierdoor kunnen de ruimte altijd opgevuld worden met content die interessant is voor de ontvanger.
Uitsluiten
Zo voorkom je bijvoorbeeld verloren impressies en het mediabudget kan een stuk efficiënter ingezet worden. “Dit leidt uiteindelijk tot een een significant lagere cost per action” stelt Richard Blommendaal.
De toekomst van programmatic buying
Door de komst van programmatic buying is de digitale advertentiewereld sterk veranderd. De next step na het introduceren van programmatic buying was het synchroniseren van externe data en dit gebruiken bij de biddingstrategie. De voorspelling is dat dat alleen maar meer zal gebeuren. Zonder externe data over bijvoorbeeld aankoopintentie, koopgedrag en interesses is adverteren minder persoonlijk en daardoor minder efficiënt. Daarnaast is het makkelijker geworden om op internationaal niveau te adverteren. Door de DSP’s is het niet meer nodig om contact op de nemen met buitenlandse publishers.
Meer succes door middel van een DMP
De meerwaarde van een Data Management Platform in programmatic buying is de verrijking van data en het efficient inzetten van deze data. Shopping Minds helpt je graag met deze verrijken van externe data in de programmatic buying strategie. Door de gedragsgegevens van websitebezoekers op te slaan in een data management platform, ontstaat er een beter beeld van wat de bezoeker wil en wat niet. Wensen en behoeften worden in kaart gebracht door het klik, zoek en scrollgedrag te registreren en samen te brengen in een individueel klantprofiel. Deze profielen kunnen gebruikt worden om de juiste doelgroep op de juiste manier te bereiken. Dit scheelt behoorlijk wat tijd en geld.
